Roberto Gameiro
A American Marketing Association define
marketing como sendo o processo de planejar e executar a concepção, a
determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços
para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizações (KOTLER e
KELLER, 2005).
Referindo-se
ao marketing educacional (marketing para instituições de ensino), Facó (2005),
afirma que o marketing não abrange somente a comunicação comumente chamada de
propaganda. Enfatiza que não se trata apenas de atrair novos alunos para as
escolas e faculdades, mas envolve questões como produto, preço, promoção e
ponto (os quatro “pês” do marketing). Define produto como sendo os serviços
educacionais prestados, e preço como o valor monetário que é cobrado (de uma
instituição que cobra uma mensalidade de valor elevado espera-se encontrar uma
qualidade em seus serviços que seja superior à encontrada em outra que aplica
uma mensalidade mais barata). Facó acrescenta que a promoção é o aspecto mais
conhecido do marketing e forma a imagem da instituição para a sua comunidade;
quanto ao ponto, refere-se à localização e aos modos de distribuição dos
serviços.
“Não existe marketing sem ações integradas
nesses quatro aspectos. Dessa forma, devemos ter em mente que marketing é uma
atividade bastante abrangente dentro de uma empresa ou instituição de ensino.
(...) O administrador de uma instituição de ensino deve entender o que é
marketing, tanto quanto um profissional de marketing deve compreender o que é
educação” (FACÓ, 2005).
Segundo a
definição da American Marketing
Association (AMA), “marca é um termo, símbolo, desenho ou uma combinação
desses elementos, que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou
grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência (KELLER e MACHADO,
2006).
As marcas podem sinalizar determinado
nível de qualidade e, dessa maneira, consumidores satisfeitos podem facilmente
optar novamente pelo produto. A fidelidade à marca proporciona à empresa
previsibilidade e segurança de demanda (KOTLER e KELLER, 2005).
O que caracteriza
uma marca, identificando-a para o público a que se destina, são os seus
atributos. Esses atributos são associados à marca, diferenciando-a de outras
marcas congêneres. Keller (2006) escreve sobre pontos de paridade e pontos de
diferença, os quais constituem o que denomina de “conjunto de diferenciação”.
Os pontos de paridade são aqueles atributos que qualquer marca precisa ter para
estar no mercado oferecendo o produto ou serviço. Os pontos de diferença são
associados a atributos que apenas uma marca tem, os quais não são encontrados
nas marcas concorrentes.
Quando se
abordam os princípios e os valores de uma escola, seja ela confessional ou
laica, pode-se considerar a escola em si ou a rede a que pertence, como uma
marca, e os próprios princípios e valores, como atributos dessa marca.
Por oportuno,
lembro que “princípios são
características perenes da organização, que, consequentemente, ela não se
dispõe a mudar; são as crenças básicas, o “credo” da instituição, as motivações
fundacionais, enfim, aquilo em que se acredita como justificativa da sua
existência e que, se forem mudados, se perderá a razão de ser da organização, e
que valores são características da
organização que constituem virtudes, qualidades e méritos considerados
importantes para o cumprimento da missão e para perenizar os princípios; devem
ser preservados e incentivados, mas podem ser classificados numa escala entre
extremos, como, por exemplo, centrais e periféricos.”. (COSTA, 2007)
A identidade
é a forma como a organização pretende ser vista. Constitui-se fundamentalmente
pela explicitação da Visão, da Missão e dos Princípios e Valores. A área do
Marketing estuda, com mais ênfase, a imagem. A imagem é a forma como a
organização é vista pelo consumidor dos seus produtos ou serviços.
A identidade
organizacional tem relação direta com a cultura que forma o corpo da
instituição ou de uma rede. Essa identidade é comunicada através dos serviços
que são prestados pela instituição. À forma como os usuários dos serviços
percebem os mesmos, positiva ou negativamente, podemos chamar de Imagem. Não
adianta trabalhar uma imagem positiva se a identidade não a suporta ou não a
comprova. Às vezes, constrói-se uma imagem altamente positiva por uma
estratégia de marketing com um mix bem coordenado, porém, se a identidade não
confirmar a imagem transmitida, não haverá fidelização.
De Toni e
Schuler (2007) afirmam que a imagem é o que as pessoas pensam e sentem sobre o
produto ou marca, sendo condicionada pela natureza do objeto bem como pela
natureza do observador, e que são representações, impressões, convicções e
redes de significados de um objeto armazenado na memória de forma holística.
Kotler e
Keller (2006) analisam a imagem da marca tendo como referência o brand equity, o qual definem como sendo
um valor agregado atribuído a produtos e serviços, e que pode se refletir no
modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como
aos preços. Afirmam que na perspectiva da construção da marca, todas as opções
de comunicação devem ser avaliadas em termos de sua capacidade de influenciar o
brand equity, e que se devem
diferenciar os conceitos de imagem e identidade. Definem identidade como sendo
o modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma ou seu
produto, e imagem, como o modo como o público vê a empresa ou seus produtos.
Farias (2005)
ressalta a importância do gerenciamento da comunicação externa, pois permite
uma visão não apenas verossímil da cultura e da identidade e pode otimizar o
relacionamento da organização com os seus diversos públicos. Afirma, ainda, que
a comunicação organizacional é moldada por impulsos externos e causa efeitos
positivos ou negativos nos públicos externo e interno, em especial neste
último. Esses inputs transformam-se na cultura organizacional, que se
materializa na identidade corporativa e que reverbera por meio da imagem.
(*) Artigo adaptado baseado no “Apêndice A” da dissertação de mestrado
de Roberto Gameiro (Gameiro, 2007)
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REFERÊNCIAS
COSTA, Eliezer Arantes da. Gestão
Estratégica: da empresa que temos para a empresa que queremos. 2. ed. São
Paulo: Saraiva, 2007.
DE TONI, Deonir; SCHULER, Maria.
Gestão da imagem: desenvolvendo um instrumento para a configuração da imagem do
produto. 2007. Porto Alegre, 2005. 268f. Tese (Doutorado) – Universidade
Federal do Rio Grande do Sul, 2005.
FACÓ, Marcos Henrique. A essência
do marketing educacional. In: COLOMBO, Sônia Simões (org.). Marketing
Educacional em Ação: estratégias e ferramentas. Porto Alegre: Artmed/Bookman,
2005.
FARIAS, Luiz Alberto Beserra de.
Comunicação Organizacional: identidade e imagem corporativas fortalecendo marca
e produto. Disponível em: < http://www.comunicacaoempresarial.com.br
>. Acesso em: 20 set. 2005.
GAMEIRO, Roberto. Princípios dominantes na escola católica
de educação básica. Dissertação de Mestrado, Fumec, 2007. Disponível em http://www.fumec.br/anexos/cursos/mestrado/dissertacoes/completa/roberto_val_gameiro.pdf.
Acesso em 05/01/2019
KELLER, Kevin Lane; MACHADO,
Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson, Prentice Hall, 2006.
289 p.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin
Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2005.
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Roberto Gameiro em: http://www.textocontextopretexto.com.br.
Roberto Gameiro é Palestrante, Consultor e Mentor
nas áreas de “Gestão de escolas de Educação Básica” e “Educação de crianças e
adolescentes”. Contato: textocontextopretexto@uol.com.br.
